Prancūzė Eliziejaus Laukų prospekte perka kelis tūkstančius eurų kainuojančią garsaus dizainerio kurtą suknelę. Tokią pačią Niujorke, Penktajame aveniu, už nemažą sumelę JAV dolerių nusprendžia įsigyti ir amerikietė.
Kodėl šios moterys drabužiui pasiryžo išleisti tiek pinigų? Kitas klausimas, ar jų motyvai vienodi: gerai atrodyti, pabrėžti savo statusą visuomenėje, įsigyti kokybišką drabužį? O gal jie priklauso nuo tautybės?.. Būtent tai norėjo išsiaiškinti profesorė Jaehee Jung. Padedama kolegų iš devynių pasaulio šalių, ji mėgino palyginti, kaip skirtingų tautybių žmonės vertina prabangą.
Paaiškėjo, kad didžioji dalis amerikiečių brangius daiktus perka siekdami patirti malonumą, pakelti savivertę, pasimėgauti pirkimu, o ne dėl geros kokybės ar noro pasijusti ypatingiems. Kone visi JAV apklausti studentai anketoje pažymėjo, kad didžiausias motyvas net už niekutį atseikėti didelę pinigų sumą – malonumas. Įdomu, jog toks pats prabangos troškimo motyvas dominuoja Brazilijoje ir Indijoje.
Prancūzijoje apklausti studentai nurodė, kad brangius daiktus vertina dėl didelės jų kainos. Kadangi tik labai mažai žmonių gali sau leisti jų įsigyti, jie tampa išskirtiniai. Prancūzai be galo didžiuojasi turėdami ką nors unikalaus ir skeptiškai vertina masinės gamybos prekes. Nesvarbu, ar tai būtų drabužis, ar valgomojo stalas.
O peržiūrėjus anketas, kurias pildė vokiečiai, paaiškėjo, kad šios tautybės žmonės brangius daiktus labiausiai vertina dėl jų kokybės. Prestižas, pirkimo malonumas, unikalumas jiems nelabai terūpi. Lygiai taip pat į prabangą žiūri italai, vengrai ir slovakai.