Kalbėti su praeityje garsiu mados žurnalistu Davidu Hayes – tarsi vartyti šiuolaikinės mados istorijos vadovėlį. Per kelis madoje praleistus dešimtmečius jis regėjo daugybę šios pramonės lėtų virsmų ir staigių perversmų, tačiau lemtingu, viską apvertusiu aukštyn kojomis vis dėlto vadina internetą.
Būtent su internetu kelerius metus buvo susijęs kasdienis brito darbas – jis yra dirbęs mados milžinų „Topshop“ ir „Selfridges“ skaitmeninio turinio strategu. Tiesa, nuolatinio tempo reikalaujantis darbas paties gyventi greičiau neprivertė. Priešingai, buvęs leidinio „Financial Times“ mados redaktorius jau kurį laiką dirba sau ir persikėlė gyventi į Londono užmiestį, kur, išjungęs nešiojamąjį kompiuterį ir palikęs namie telefoną, gali su šunimi leistis ilgų pasivaikščiojimų pievomis.
Davidai, mados pramonėje esate išbandęs daugelį profesijų ir vaidmenų, tačiau universitete mokėtės mados dizaino, nuo kurio ir prasidėjo Jūsų įspūdinga karjera. Kodėl tada, prieš daugelį metų, pasirinkote būtent dizainą?
Tikra tiesa, ketverius metus universitete studijavau mados dizainą, nes tai buvo laikas, kai mada Didžiojoje Britanijoje buvo ne apie drabužius, bet apie asmeninę filosofiją, apie pasaulėžiūrą, net apie politines pažiūras. Aštuntasis praėjusio amžiaus dešimtmetis buvo lūžio epocha, ir man žūtbūt reikėjo tame lūžyje dalyvauti. Tačiau jau antrame universiteto kurse, kai teko atlikti praktikas Italijoje, o vėliau ir Londone, supratau, kad mados verslas mažai susijęs su ta romantika, kuria tuomet gyvenome. Atvirai – man buvo nuobodu. Kai kurie mano bendrakursiai iki šiol kuria tuos paltus, kelnes, švarkus, kurie vėliau nugula prekybos centruose ir kurie nebūtinai turi ką bendra su mada plačiąja prasme. Taip, tai yra dizainas, bet man mada yra kur kas daugiau nei dar vienas daiktas, kad ir koks gražus jis bebūtų. Man mada – gyvenimo būdas, pasaulėjauta, nuolatinis žaidimas.
Mados dizainu nesusižavėjote, nors studijas vis dėlto baigėte ir išsikėlėte į išsvajotąjį Londoną. Ar teko sukurti bent vieną kolekciją, be tos diplominės, kurią privalo sukurti kiekvienas dizaineris?
Ne, daugiau jokių kolekcijų nebuvo. O ir diplominė buvo tokia ekscentriška, kad tik ir galėjo tikti laukinei aštuntojo dešimtmečio laiko dvasiai. Dabar tokios tikrai nekurčiau. Vėliau jeigu ką ir siūlydavau, tai tik draugams. Vos baigęs studijas ir atsidūręs Londone, iškart pradėjau dirbti garsiame britų laikraštyje „The Observer“, netrukus gavau darbą kitame leidinyje „The Evening Standard“. Nors tai išskirtinai Londono, o ne nacionalinis laikraštis, bet dirbti jame buvo didelė garbė. Leidinys ieškojo asistento, todėl pamaniau, kad šis darbas – kaip tik man. Tada rasti darbą mados versle, taip pat ir mados leidyboje, nebuvo taip sudėtinga kaip dabar. Konkurencijos beveik nebuvo. Ten skirtingose pozicijose pradirbau apie dvylika metų.
Ką tiksliai, juk turėjote tik dizainerio diplomą?
Labai geras klausimas. Tais laikais, kai mados verslas žengė pirmus rimtus žingsnius ir ši pramonė tik formavosi, visi dirbo viską, ką mokėjo ir kokių turėjo gabumų. Buvome tiesiog užvaldyti mados bangos, dirbome intuityviai, su polėkiu, be aiškaus žinojimo, kaip kas daroma. Laikraščiuose atsirado pirmosios mados ir stiliaus rubrikos, ir darbo ten buvo visokiausio. Aš kurdavau įvaizdžius fotosesijoms, rašydavau straipsnius, imdavau interviu ir, jeigu reikėdavo, pašukuodavau, padažydavau herojus – žodžiu, dirbdavau viską, ko paprašydavo ir ką patikėdavo. Tik vėliau, kai pramonė pradėjo bręsti, atsirado atskiros profesijos ir kiekvienas ėmė dirbti savo darbą. Tiesa, to laikotarpio, kai visi „multitaskinome“, savotiškai ilgiuosi, jame buvo nemažai romantikos.
Kaip žurnalistas ir kaip redaktorius išgarsėjote gerokai vėliau, prieš tai dar paragavote sėkmės kaip stilistas. Jums ne kartą yra tekę dirbti su Kate Moss, kuri tuo metu kaip tik pradėjo skintis kelią į tarptautinį pripažinimą. Koks darbas įsiminė labiausiai?
Su Kate dirbome ne kartą. Anuomet laikraščiai labiau priminė žurnalus, todėl juose būdavo nemažai mados fotosesijų, kas šiandien atrodytų mažų mažiausiai neįprasta. Teko padirbėti su daugeliu žinomų žmonių, jie mielai sutikdavo ne tik duoti interviu, bet ir fotografuotis laikraščiams, nors fotosesijos dažnai būdavo, švelniai tariant, meniškos. Labiausiai įsiminė fotosesija tema „Ofelijos mirtis“, kai pagal mano sumanymą K. Moss turėjo plūduriuoti baseino vandenyje, kuris kažkodėl buvo tiesiog ledinis. Manau, kad Kate iki šiol manęs už tai nemėgsta.
Kokį dar prisimenate anuometinį mados pasaulį? Paimkime leidinius – ar juose jau buvo daug glamūro?
Užtikau madą, kai iš nišinės pramonės virto milžine, iš gryno sauso verslo – nerūpestinga pramoga. Kaip tik tuo metu ant bangos jau buvo Gianni Versace su savo vėliau legendiniais tapusiais supermodeliais – Claudia Schiffer, Cindy Crawford, Linda Evangelista. Pastaroji ištarė garsiąją frazę, kad iš lovos nesikelia už mažiau nei dešimties tūkstančių dolerių honorarą. Taigi šou elementų madoje jau buvo kaip niekad daug. Taip pat ir leidiniuose, kurie tapo labiau pramoginiai, bulvariniai, vizualiai netikėti, juose atsirado vietos eksperimentams. Ir tuo metu popieriniai leidiniai turėjo pinigų. Daug pinigų. Šiais interneto laikais, kai spauda laikosi ne itin gerai, turbūt sunku įsivaizduoti, kad mes, paprasti asistentai ir reporteriai, anuomet skrisdavome į mados šou, taip pat ir Paryžiuje. Net visai ne mados leidiniai, kuriems dirbau daug metų, turėjo ir išlaikė savo mados redakcijas. Dabar visi pinigai nuėjo į internetą, redakcijos uždaromos, iš rinkos pasitraukia ištisi leidiniai...
Paskutinė Jūsų darbovietė leidyboje buvo „The Financial Times“ – vienas labiausiai gerbiamų pasaulio leidinių, jame vadovavote mados skyriui. Iš šono skamba grandioziškai, o kaip buvo iš tikrųjų?
Galbūt kas nors ir nusivils perskaitęs tiesą, tačiau tai, kas išoriškai atrodė kaip didelis skyrius, turintis kiekvieną savaitę užpildyti nemažai leidinio puslapių, tebuvo dviejų žmonių komanda. Vienas jų – praktikantas, kitas – aš. Be abejo, dirbome su laisvai samdomais autoriais, reporteriais ir apžvalgininkais, bet iš esmės pati redakcija buvo miniatiūrinė, jeigu šioje situacijoje išvis tinka šis žodis. Gal neišgąsdinsiu pridurdamas, kad net buvau išmokęs maketuoti laikraščių puslapius... Gerai, kad rašymo mokytis nereikėjo, nes visada, kiek save pamenu, rašiau ir man gerai sekėsi.
Kaip, būdamas vos 25-erių, tapote gana nemažo leidinio mados redaktoriumi?
Leidinys vadinosi „Today“, ir tai buvo pirmasis laikraštis, kuriame visos nuotraukos buvo spalvotos. Jis buvo bulvarinis, rinkoje išsilaikė vos dešimt metų. Jame praleidau dvejus paskutinius metus iki uždarymo. Bet nemanau, kad šis įvykis kaip nors susijęs su manimi (kvatoja). Buvau ne tik jauniausias mados redaktorius, bet ir pirmasis šias pareigas ėjęs vyras visoje Didžiojoje Britanijoje. Leidinio savininkas buvo pagyvenęs konservatyvus vyras, tačiau, matyt, suuodė, kad žmonėms patiks toks akibrokštas – juk paprastai panašų darbą dirbdavo moterys. Tiesa, mane rekomendavo buvę darbdaviai. Taip, tai dar kartą patvirtina nuomonę, kad madoje viskas vyksta tik per pažintis. Kaip, beje, ir visur kitur. Atsidurti tinkamu laiku tinkamoje vietoje – taip pat labai sena, bet labai tiksli tiesa.
Visą gyvenimą būsiu dėkingas už aną galimybę. Jeigu nebūtų buvę to karjeros šuolio, vėliau galbūt nebūčiau gavęs darbo nei jau minėtame „Financial Times“, nei „Daily Mail“, nei „The Times“, viename seniausių Didžiosios Britanijos leidinių, kur dirbau mados apžvalgininku ir stilistu. Beje, visi šie leidiniai buvo ir yra gana konservatyvūs, ir faktas, kad visiems jiems staiga prireikė mados puslapių, buvo revoliucinis. Turėdami milijoninius tiražus, jie madą atnešė kone į kiekvienus namus. Tai buvo tikras perversmas!
Vis dėlto redaktoriaus karjerą pradėjote „Today“, bulvariniame skaitale... Kaip apie madą kalbėjote su tokio leidinio skaitytojais?
Taip, tame darbe kalbėjau apie madą su geltonosios spaudos skaitytojais, kuriems mada tebuvo pramoga, nieko rimta, ir bandyti daryti tai profesionaliai, objektyviai, kartu nebijoti kritikos buvo iššūkis. Tiesa, anksčiau sakyti tiesą buvo lengviau, nes leidiniai nebuvo tokie priklausomi nuo reklamos davėjų. Šiandien daug dalykų reikia nutylėti, kritika ir satyra nėra priimtinos – juk jos reikštų prarastas reklamos pajamas...
Mums abiem yra tekę paragauti redaktoriaus duonos. Kaip Jūs tada, prieš trisdešimt metų, jautėtės? Juk buvote vyras, kuris kreipėsi į moteris ir kalbėjo joms apie madą – tuomet iš esmės taip pat išskirtinai moterišką sritį?
Nors laikai buvo kitokie, bet moterys buvo pratusios, kad joms apie madą pasakotų vyrai – jas kirpo meistrai vyrai, jas rengė dizaineriai vyrai. Bet man visada atrodė, kad kuo daugiau skirtingų perspektyvų ir požiūrio kampų, tuo visiems geriau. Džiaugiuosi, kad vis daugiau atsiranda ryškių dizainerių moterų, nors šis darbas nuo seno „priklausė“ vyrams. Džiaugiuosi, kad jau yra puikių redaktorių vyrų, nors iki tol šiose pozicijose lyg ir buvo įprasta tikėtis išvysti tik moteris. Visada buvau ir esu už įvairovę, taip pat už maksimalią lyčių lygybę, nes esmė – visai ne tai, esi vyras ar moteris. Nesuklysiu sakydamas, kad mano kartos žmonės apskritai pralaužė ledus šioje pramonėje: bandėme naujus vaidmenis, griovėme stereotipus, tiesiog dirbome tai, kas mums labai patiko, nes buvo tinkamas laikas – mada buvo ant bangos.
Vis dėlto matuotis naujų vaidmenų nenustojote. Pastaruosius aštuonerius metus dirbate ne su spausdintu, bet su skaitmeniniu žodžiu ir ne leidyboje, o komercijoje.
Gavau pasiūlymą prisijungti prie visai kitokio projekto – milžiniškos mados prabangos prekių platformos matchesfashion.com: reikėjo turinio stratego. Vėliau tapau garsiojo supermarketo „Selfridges“ turinio vyriausiuoju redaktoriumi, paskui tas pačias pareigas ėjau tarptautiniame greitosios mados ženkle „Topshop“. Visais atvejais reikėjo interneto priemonėmis ne tik informuoti šių prekių ženklų klientus apie naujas prekes, bet ir užmegzti su jais ryšį, gerinti ženklų, su kuriais dirbau, įvaizdį, didinti lojalumą, kuris, kaip visada tikimasi, virs prekių pirkimu. Tam naudojome viską: socialinius tinklus, elektroninį paštą, naujienlaiškius, mobiliąsias aplikacijas ir, be abejo, pačias elektronines parduotuves. Pavyzdžiui, man dirbant su „Topshop“, pristatėme plus size liniją moterims. Tokios šis parduotuvių tinklas niekada neturėjo. Taigi reikėjo interneto kanalais pasiekti moteris ir parodyti joms, kaip šiuos naujus gaminius dėvėti, su kuo derinti, be abejo, kaip ir kur jų įsigyti.
Kad būtų dar aiškiau, gal galite trumpai apibūdinti, kas šiais laikais yra didelio mados prekės ženklo skaitmeninio turinio redaktorius?
Jis yra prekės ženklo burna, pro kurią įvairiais interneto kanalais tikslinei auditorijai sklinda kruopščiai suplanuota informacija apie ženklo produktus ir paslaugas. Toks žmogus turi žinoti viską, kas vyksta įmonės viduje, ir pranešti išorei. Įsivaizduokite, kiek yra informacijos, kai vien „Topshop“ elektroninėje parduotuvėje per savaitę pasirodo iki 400 naujų prekių, su kuriomis reikia kūrybingai ir neįkyriai supažindinti potencialius pirkėjus?!
Daugeliui žmonių prisitaikyti prie visiškai kitokių gyvenimo ir darbo taisyklių yra didelis ir dažnai neįveikiamas iššūkis. Kaip skaitmeninį amžių sutikote Jūs?
Neslėpsiu, pradžioje buvo baugu, nes žinojau, kad mano darbą internete matys visi – juk ėmiau dirbti su pasauliniais prekių ženklais. Tačiau man pasisekė dirbti su puikiomis komandomis, tad galėjau mokytis, nesaugumas greitai dingo. Didžiausias skirtumas tarp redaktoriaus darbo žiniasklaidoje ir analogiško darbo mados prekės ženkle yra tas, kad pastarajame visa komunikacija turi pasibaigti veiksmu – būtų idealu, jei klientas įsigytų prekę, ją rekomenduotų kitam arba kitaip parodytų savo palankų santykį.
Laikraščiuose galėdavome rašyti ištisas paklodes, ir žmonės jas skaitydavo, bet interneto eroje rašiniai tampa trumpesni, kalbama tik apie esmę, tą patį reikia pasakyti su dvigubai ar trigubai mažiau žodžių. Rašyti trumpai, tikslingai, žodį mokėti derinti su vaizdais, kurie tampa pagrindine interneto kalba, – tai tikrai buvo nauja patirtis. Kartais turiu tilpti į vos 300 žodžių, o kartais esmę tenka užkoduoti viename sakinyje, kurį iliustruoja nuotraukų galerija. Šiandien sudominti žmones nelengva, o priversti skaityti ilgus rašinius – dar sunkiau. Sakyčiau, dabar turiu daugiau mąstyti ir mažiau rašyti. Anais laikais galbūt buvo atvirkščiai (juokiasi).
Atsargiai paklausiu – o pats vis dar skaitote laikraščius ir žurnalus?
Labai retai. Man patinka nišiniai, specializuoti leidiniai ir manau, kad tik taip spausdintas žodis gali išlikti. Elementarias naujienas žmonės šiandien sužino greičiau – iš naujienų portalų ir kitų interneto šaltinių. Bet mažiau skaitau dar ir todėl, kad dabar kitokie ir mano prioritetai.
Pavyzdžiui?
Jaučiu, kad man per daug informacijos. Ypač apie madą. Mados verslas tapo toks greitas ir toks milžiniškas, kad jo naujienų beveik neįmanoma sekti. Per daug podiumo, per daug naujų vardų, per daug produktų. Kažkada bandžiau peržiūrėti vieno sezono kolekcijas ir pasimečiau. Anksčiau buvo dešimt svarbių šou per sezoną, o dabar – nesibaigiantis konvejeris. Internetas yra mano darbas, bet po jo noriu gyventi lėtai.
Todėl persikėlėte gyventi į provinciją?
Myliu Londoną ir viską, ką šis nuostabus miestas siūlo savo gyventojams, bet atėjo laikas lėtesniam gyvenimui. Turiu savo konsultavimo agentūrą, daug dirbu internetu net neišeidamas iš namų. Kai reikia, nuvažiuoju į Londoną, į susitikimą ar paskaitas – iki šiol dėstau St. Regents universitete. Jaučiu, kad man reikia pertraukos nuo mados, kuri joje dirbantiems žmonėms yra sunkus darbas. Šiuo metu gyvendamas užmiestyje galiu sau leisti mažiau streso, daugiau gryno oro ir gamtos. Su šunimi išvaikštome visas apylinkes! Bet nesakau, kad pasiilgęs mados, tempo ir triukšmingo gyvenimo negalėsiu grįžti atgal.
Čia esate laimingas?
Visą gyvenimą pragyvenau mieste ir šiandien mano laimė yra gamta. Tai mano naujas atradimas, kuriuo džiaugiuosi labiausiai. Visai nesvarbu, lyja ar sninga, apsirengiame ir einame lauk iš namų.
Prie kokio projekto dirbate šiuo metu?
Dirbu su žmonėmis, kurie planuoja kitąmet Saudo Arabijoje organizuoti itin prabangų renginį – į garsiąsias Askoto žirgų lenktynes panašias varžybas, kurių prizinis fondas turėtų sudaryti dvidešimt milijonų svarų sterlingų. Mano pagrindinė užduotis – interneto kampanija pratinti tenykščius žmones, ypač moteris, prie minties, kad dalyvauti prabangiuose viešuose renginiuose, taip pat ir jiems puoštis yra normalu. Kaip tai darome? Naudojame tekstines žinutes ir madingus vaizdinius. Įdomu stebėti, kad ši radikalumu garsėjanti šalis naudoja madą ir prabangą, kad labiau atsivertų pasauliui, taptų pasaulietiškesnė.
Mano rubrika žurnale vadinasi „Suprasti madą“. Be interneto, kokį pastarojo meto perversmą mados pramonėje laikytumėte svarbiausiu?
Su nauja vartotojų karta stipriai keičiasi ir suvokimas, kiek ir kokios mados žmonėms apskritai reikia. Jaunimas masiškai renkasi dėvėtus drabužius, vintažas taip pat išgyvena tikrą renesansą. Tokių startuolių kaip lietuvių įkurtos platformos „Vinted“ arba analogiškos, tik išskirtinai dėvėtoms prabangos prekėms skirto prancūzų projekto „Vestiaire Collective“ tarptautinė sėkmė yra dar vienas įrodymas, kad pokyčiai vyksta sparčiau, nei gali atrodyti. Be to, judame link to, kad ateityje pirksime kur kas mažiau, bet gerokai kokybiškesnių, tvariai, neteršiant gamtos ir neišnaudojant žmonių pagamintų daiktų, taip pat tokių, kuriuos galėsime lengviau perdirbti, vartoti dar kartą kitu pavidalu.