Mados namams, kiekvieną sezoną bandantiems diktuoti pasauliui, kaip apsirengti, kokias spalvas pasirinkti, kokius batus ar šlepetes prisiderinti, kokiais rėmais akinius nuo saulės užsidėti – veiklos užtenka visus metus.
Mados namų reklamos, užstrigusios laike
Kiekvieną sezoną vartant pagrindinius mados žurnalus ar žiūrint reklaminius klipus, jautiesi lyg užsisupęs vaikiškoje karusėleje. Keičiasi tik panelės, pozos ir suknelės, o siužetas išlieka toks pat – be siužeto. Susidaro įspūdis, kad kiekvieno sezono biudžetas padalinimas tokiu prioritetu: svarbiausia – kolekcijos idėja, jos išpildymas ir pristatymo renginys, tuomet – rinkodaros biudžetas reklamos eteriui, o paskutinėje vietoje – biudžetas reklaminės kampanijos idėjai bei jos išpildymui.
Įmantriomis kolekcijomis žavintys garsūs prekiniai ženklai kasmet savo produktus reklaminėse kampanijose pateikia labai šabloniškai – tiesmukai, panašiai ir po kelių minučių lengvai užmirštamai. Jeigu mados namai siekia neužgožti pagrindinio kūrybiškumo rezultato – produkto, tai žurnaluose nugulusios reklamos lieka beveidės ir neturinčios savito prekinio ženklo identiteto. Nesumaišyti prekinių ženklų padeda tik atpažįstami jų logotipai.
Taisykles laužantys „Gucci“ ir „Balenciaga“
Išimčių pasitaikydavo visuomet, tačiau iš esmės taisykles keisti ir klišes laužyti, darbo ėmėsi Alessandro Michele, tapęs „Gucci“ kūrybos vadovu, ir Demna Gvasalia, perėmęs „Balenciaga“ kūrybinį vairą. Dizaineriai sustiprino atstovaujamų prekinių ženklų įvaizdžius, identitetus ir vertybes. Pradėjo kolekcijų koncepcijas įgyvendinti ne tik ant podiumų, bet ir reklaminėse kampanijose.
Pirmasis iniciatyvos ėmėsi Alessandro Michele, sukūręs žadą atimantį „Gucci“ fantazijos pasaulį. Nuo siurrealistinio Nojaus laivo, prancūziškos revoliucijos iki kinematografiško senovinio Holivudo su moderniomis ikoniškų miuziklų improvizacijomis. Kiekvieną sezoną kūrybinės koncepcijos vientisai išpildomos nuo kolekcijos ir podiumo iki reklaminio klipo, spaudos maketų ir socialinių tinklų turinio.
Demna Gvasalia vysto visai kitokį mados namų „Balenciaga“ įvaizdį, tačiau labai nuoseklų, savitą ir gerai atpažįstamą. Kadangi tiek „Gucci“, tiek „Balenciaga“ priklauso vienai prabangos prekinių ženklų grupei „Kering“, nieko keisto, kad stulbinamą „Gucci“ sėkmę vertėjo išnaudoti ir kitai žvaigždei – prekiniam ženklui „Balenciaga“. Mados namai paskutinių sezonų reklaminėse kampanijose taip pat ėmė vystyti siurrealistinę tematiką, ironiškai improvizuoti filmo „Matrica“ siužetus ir kurti „Balenciagos“ fantazijų pasaulį.
Finansinis „Gucci“ fenomenas
Kūrybiškumu žavinčios reklaminės kampanijos sulaužė šabloninius mados kanonus. Taip pat tapo puikiu įrodymu, kad kūrybinę kolekcijos idėją išpildančios reklamos ne tik sustiprina prekinių ženklų įvaizdį, bet ir suteikia produktams dar didesnį geidžiamumą ir populiarumą. O svarbiausia, atlieka savo pagrindinį tikslą – gerina pardavimų rezultatus. Rekordus mušantys ir toliau tebeaugantys „Gucci“ finansiniai rezultatai tapo fenomenu mados rinkoje ir privertė kitus mados gigantus permąstyti kūrybiškumo vaidmenį mados reklamoje.