Epochoje, kurią apibrėžia precedento neturintys skaitmenizacijos mastai, kintantys vartotojų lūkesčiai bei sparti rinkos dinamika, iš esmės transformuojasi ir tradicinės komunikacijos paradigma. Ekspertų gretose vis dažniau kvestionuojamas įprastų praktikų veiksmingumas, o kuriant naujas strategijas – dominavimo rolę perima tvarumo sąvoka.
„Pirkėjai nebėra tik vartotojai. Tai – informuoti, sąmoningus sprendimus priimantys individai, todėl senasis prekės ženklų komunikacijos bei trumpalaikių laimėjimų planas praranda savo veiksmingumą. Šiandien įmonės susiduria su skaidrumo, autentiškumo, etiškos praktikos poreikiu. Greitas, pigus turinys jau nebeveikia, o tvari komunikacija, paremta ilgalaikės perspektyvos principais, būtent ir tampa kompasu, prekės ženklus nukreipiančiu į sėkmę šioje naujoje realybėje“, – teigia daugiau nei dešimtmetį sėkmingai veikiančios multidisciplininės komunikacijos bei marketingo agentūros „AD STUDIŌ“ vadovė Dovilija Torrau, su kuria toliau kalbamės tiek apie šiuolaikinę komunikaciją, tiek apie tvarumo elementą joje.
Nuo ko prasideda teisinga prekės ženklo komunikacija?
Svarbu suprasti, kad prekės ženklas nėra tik produktas ar paslauga. Tai – atlieptas pirkėjo poreikis, išspręsta jo turima problema, sukelta teigiama emocija. Būtent dėl to komunikacijoje itin svarbiu tampa pozicionavimas, nulemiantis, kaip konkretus vardas nusėda mūsų pasąmonėje.
Svarbu suprasti, kad prekės ženklas nėra tik produktas ar paslauga
Riba tarp prekės ženklo, kuris atstovauja konkretų produktą ar paslaugą, ir to, kad jis žada, yra labai plona. Dėl šios priežasties komunikacijos specialistams labai svarbu tinkamai išjausti, koks pozicionavimas tikrąsias kliento vertybes atspindės geriausiai, bei ką jis iš tikrųjų sugebės įgyvendinti.
Kokius sėkmingos komunikacijos ypatumus išskirtumėte?
Komunikacijoje svarbiausia – pasiekti savo tikslinę auditoriją. Deja, prekės ženklų siekis aprėpti visus klientus nėra įmanomas. Dėl šios priežasties būtina išsigryninti, kas yra tavo pirkėjas, koks jo portretas, kuo jis gyvena, kokioms bendruomenėms priklauso.
Vėliau seka nuoseklumas, planavimas, krypties laikymasis. Strategija ir disciplina yra būtinieji elementai, nes „pabarstukinė“ komunikacija sėkminga nebus.
Pakalbėkime apie komunikacijos žanrus. Kokia kryptis jums artimiausia?
Man priimtiniausi – subtiliai drąsūs sprendimai. Rodos, prieštaringa, tačiau, iš tiesų, pastebėjusi kūrybišką, „kabinančią“, emocijas keliančią klasikinio produkto komunikaciją, ploju tiek tiems, kurie įtikino užsakovą bei ją kūrė, tiek pačiam prekės ženklui, išdrįsusiam žengti už šablono ribų.
Kartu vertinu ir palaikau nuosaikumą bei klasikinę komunikaciją, atsiribojančią nuo bangos, ant kurios „pasineša“ visi. Tiesa ta, kad kas tinka vienam, gali visiškai netikti kitam. Būtina paminėti ir probleminį efektą, kurį, pasirinkus netinkamą kryptį, taip lengva susikurti. Kartu čia verta atsigręžti ir į reputaciją, užsitarnaujamą per laiką, tačiau galinčią sugriūti dėl vos vieno paslydimo. Tad jos išlaikymas bei stiprinimas – tai sėkmingos šiuolaikinės komunikacijos raktažodis.
Deja, šiandieną susiduriame su labai dideliu informacijos „triukšmu“, pro kurį, norint pasiekti savo auditoriją, tenka „prasibrauti“. Tam būtina aiški strategija, kuri, galiausiai, ir padiktuoja tinkamiausią prekės ženklo komunikacijos žanrą.
Iš tiesų, nėra vieno komunikacijos šablono, universaliai tinkamo kiekvienam prekės ar paslaugos sektoriui. Jūsų agentūros patirtis – tai įrodo.
„AD STUDIŌ“ fokusuojasi į multidisciplininę komunikaciją: nuo prekių ženklų ir pilno jų branding‘o paketo kūrimo, vystymo, komunikacijos strategijos formavimo ar pozicionavimo rinkoje, iki svetainių kūrimo bei socialinių tinklų administravimo. Taip pat organizuojame fotosesijas, renginius, parodas. Mūsų paslaugų portfelis augo ir auga palaipsniui, o plėtrą diktuoja tiek rinka, tiek noras išlaikyti partnerystę su užsakovais. Taip kyla nauji tikslai, kurie sąlygoja nuolatinį mokymąsi, o šią tobulėti skatinančią dinamiką labai lengva priimti, kai užsiimi išties mėgstama veikla.
Kartu nuolatos augame ne tik profesine, bet ir skirtingų segmentų pažinimo prasme. Agentūros veiklos pradžioje orientavomės į kultūrą, meną bei madą. Beje, pastaroji sritis man itin artima, todėl dirbdama su šiais prekių ženklais išties lengvai galiu prarasti laiko nuovoką.
Vis dėlto, ilgainiui klientų laukas organiškai prasiplėtė: greta šių sričių turime ilgalaikę patirtį ir su nekilnojamojo turto, finansų, medicinos, maisto, grožio prekių sektoriais. Taip pat džiaugiuosi, kad artėjame prie sveikatinimo krypties, kurią vertybiškai šiame intensyvaus žmonių gyvenimo ritmo kontekste laikau itin prasminga.
Galiausiai, „AD STUDIŌ“ veiklos plotis, natūraliai padiktavęs gylį, leido perprasti, kokie efektyvios komunikacijos principai tinkamiausi kiekvienam segmentui.
Šiandieną kiekvienoje verslo srityje ypatingą vaidmenį vaidina tvarumas. Kaip tai atsiskleidžia komunikacijoje?
Tvarumo sąvoka, it standartas, pagaliau tapo mums ne tik priimtina, bet ir privaloma. Šiandieną, kurdami marketingo ar komunikacijos planus, šį diskusinį naratyvą iškeliame ne tik mes, bet ir patys klientai vis dažniau akcentuoja tokių sprendinių paieškas.
Nenuostabu, nes tvarumas svarbus ne tik vidinei organizacijos komunikacijai, bet ir prekės ženklo įvaizdžio formavimui rinkoje. Skaidrumas, savalaikis problemų sprendimas, reaktyvumas, teisingos žinutės formavimas, atsisakymas primityvių metodų, formų, medžiagų – tai tik dalis šios dimensijos principų. Kartu gyvename ypač didelio informacijos srauto tempu, todėl tai, kas šiandieną ant bangos, rytoj jau gali būti istorija. Dėl šios priežasties faktai bei jų pagrįstumas – taip pat labai svarbūs.
Ką apie tvarią komunikaciją turėtų suprasti patys prekės ženklai?
Tvari komunikacija gali būti suprantama kaip praktika, orientuota į nuoseklių ir veiksmingų komunikacijos bei marketingo strategijų palaikymą ilgalaikėje perspektyvoje. Tai svarbu tiek dėl laikui nepavaldaus santykio su klientu, tiek siekiant užtikrinti nuolatinį prekės ženklo ar organizacijos augimą.
Kartu čia reikšmingą vaidmenį vaidina suvokimas, kad ne komunikacijos ekspertai ar prekės ženklai kuria taisykles. Šiandieną, norėdami žvelgti per tvarumo perpspektyvą, turime sugrįžti prie paties vartotojo, kurio poreikiai būtent ir diktuoja sąlygas. Tik į jį įsiklausydami, jį gerbdami galime užtikrinti pasitikėjimo prekės ženklu augimą bei ne trumpalaikę, bet ilgalaikę verslo sėkmę.
Beje, čia svarbu paminėti ir pasitikėjimo dimensiją, kuri tampa svarbiu tvarių rezultatų pagrindu. Šiuo atveju kalbu apie prekės ženklo bei komunikacijos ar marketingo profesionalų partnerystę. Kiekvienas esame savo sričių specialistai, todėl, vardan sėkmės, naudinga tokiais išlikti. Tendencija yra akivaizdi – rezultatai geriausi, kai prekės ženklas nesiblaško, iš tikrųjų tiki ir pasitiki komunikaciją jiems kuriančiais ekspertais.
Kokius svarbiausius tvarios komunikacijos principus išskirtumėte?
Tvari komunikacija – tai kompleksiška principų visuma. Kiekvienas prekės ženklas turi savo DNR, tad visų pirma būtina išsigryninti, kas atskleidžia jo filosofiją, koncepciją. Toliau seka skaidrumas, simuliacijų atsisakymas, sąžiningumas, komunikuojamų žinučių teisingumas, pagrįstumas faktais, spekuliacijų atsisakymas. Toks atvirumas – ne tik neatsiejamas kokybiškos, tvarios komunikacijos elementas, bet ir tiesiausias kelias į pasitikėjimo prekės ženklu kūrimą. Visada akcentuoju savo klientams, kad vartotojai yra protingesni už mus. Dėl šios priežasties išorinė komunikacija privalo atspindėti tikrąsias prekės ženklo bei vidines visos organizacijos vertybes. Visada raginu „neperspausti“ bei nerizikuoti pirkėjui žadant viena, o savo veiksmais atspindint kita.
Į klientą orientuotas požiūris – taip pat itin svarbus tvarios komunikacijos elementas, nes sėkmę būtent ir lemia tikslinės auditorijos poreikių bei pageidavimų atliepimas. Neverta orientuotis tik į trumpalaikius pardavimus. Priešingai, skatiname puoselėti būtent ilgalaikius santykius su lojalais klientais, komunikacija kurti vertę, o prekėmis ar paslaugomis – veiksmingai spręsti jų problemas.
Vis dėlto, svarbus ne tik komunikuojamos žinutės turinys, bet ir jos perdavimo metodai. Nuoseklus matomumas tiek klasikiniuose medijos kanaluose, tiek socialiniuose tinkluose – šiandienos būtinybė. Nors toks aktyvumas nebūtinai lems momentinį pirkėjo apsisprendimą vartoti „x“ prekės ženklo prekę ar paslaugą, tačiau nuolatinis raportavimas apie save rinkai ilgainiui augins pasitikėjimą, kurs tikslinės auditorijos bendruomenę.
Tai – tik bendriniai tvarios komunikacijos bruožai, praktikoje jų kur kas daugiau. Vis dėlto, šių subtilybių patiems prekės ženklams išmanyti nebūtina. Pakanka sąmoningo poreikio tvarumui, kurį padės išpildyti komunikacijos specialistai.
Tvarumas neretai siejamas su bendryste. Ar tai galioja ir komunikacijoje?
Iš tiesų, tvarumą puikiai iliustruoja ir perėjimas iš „aš“ pozicijos į „mes“. Puikūs to pavyzdžiai – partnerystės su bendruomenėmis, meno ar kultūros projektais, parama, mokslo bei inovacijų palaikymas, investavimas į jaunus talentingus kūrėjus, sportą. Tai – ne tik misija, bet ir tvarios komunikacijos formos atspindžiai, leidžiantys kurti prekės ženklo įvaizdį, nešti tikslinę žinutę, tapti tam tikros bendruomenės dalimi.
Vis dėlto, prieš leidžiantis į bendradarbiavimo projektus, svarbu įvertinti galimo partnerio veiklos koncepciją, filosofiją, vertybes. Įvaizdžių gretinimas, jų suderinamumas – itin svarbūs aspektai, galintys turėti tiesioginės įtakos prekės ženklo reputacijai tiek trumpalaikėje, tiek ilgalaikėje perspektyvoje.
Prakalbote apie bendruomenę, kaip vieną iš tvarios komunikacijos elementų. Gal galite pasidalinti įsimintiniausiu „AD STUDIŌ“ projektu, suvienijančiu šias dimensijas?
Drauge su „AD STUDIŌ“ bei komanda sukūrėme išties daug įsimintinų projektų, kurie pasižymi tvarių principų ir bendruomenės samplaika. Dėl privatumo ar klientų segmento jautrumo, deja, ne visi viešintini, tačiau kalbant konkrečiais pavyzdžiais, galima paminėti būtent paskutinį, dar spalio mėnesį Kaune pristatytą projektą – šviesos instaliaciją „LIEPA“, tiek papuošusią naujojo daugiabučio „Alėja18“ fasadą, tiek pabrėžusią tvarią nekilnojamojo turto ir meno sintezę. Partnerystė su menininke Kotryna Čalkaite, laikui nepavaldus šimtamečio miesto simbolio įprasminimas, projekto „Kaunas – Europos kultūros sostinė 2022“ įkvėpta simbolika, galiausiai, dovana kauniečių bendruomenei bei ateities kartoms perduodama žinutė: čia galima pastebėti aiškią tvarios komunikacijos sprendimų liniją, kurią drauge su visa komanda sėkmingai įgyvendinome. Kartu modernia gaire tapo instaliacijos įžiebimo renginys, miestiečius supažindinęs su projekto kūrėjais. Tai – taip pat viena iš tvarios komunikacijos, įtraukusios bendruomenę, formų.
Beje, norisi paminėti, kad ir pati šio meninio projekto esencija yra tvari. Instaliaciją „LIEPA“ miestui padovanojo įmonė „Etapas Group“, papuošdama savo vystomo, tačiau jau 98% išparduoto objekto fasadą. Tai – puikus pavyzdys, kad ne visi komunikacijos sprendimai yra priimami materialios konversijos tikslais. Tad čia galime kalbėti apie įvaizdžio bei reputacijos formavimą, grįstą pagarba aplinkai, žmonėms.
Kiek tvarumo principai svarbūs pačios „AD STUDIŌ“ veikloje?
Tiek gyvenime, tiek profesinėje srityje esu už tikrumą, nuoširdumą, aukščiausius standartus. Tad tai, ką akcentuoju klientams, taikau ir prieš daugiau nei dešimtmetį įkurtos „AD STUDIŌ“ veikloje. Galiausiai, aiškias vertybes bei tvarius veiklos principus patvirtina daugialypiai mūsų rezultatai.
Džiaugiuosi, jog per pastaruosius penkerius metus, nepaisant visų globalių iššūkių, nuolatos augame: paklausa diktuoja paslaugų spektro plėtrą tiek į gylį, tiek į plotį, kyla projektų biudžetai, rodantys pasitikėjimą agentūra, bei vis dažniau bendradarbiaujame su didžiaisiais rinkos žaidėjais.
Kartu norisi paminėti, kad tvariai perėjome į sėkmingą partnerystės stadiją, kada paslaugas parduodame kitoms kūrybos agentūroms. Man – tai įvertinimas, nes kolegas visada vadinu ne konkurentais, o partneriais.
Žinoma, nuolatinis „AD STUDIŌ“ augimas – tai ir komandos, formuojamos pagal konkretų projektą, industriją, problematiką, trukmę, turinį ar biudžetus, nuopelnas: vienu metu į prodiusuojamą projektą gali būti įtraukiami ir 9 ekspertai. Galiausiai, bendradarbiaudami tokiu principu užtikriname profesionalaus paslaugų paketo suteikimą klientams.
Kartu mūsų agentūros komandą sudaro ne tik skirtingų krypčių specialistai, bet ir net keturias šalis apimanti jų geografija, o tai leidžia į komunikaciją žvelgti iš tarptautinės perspektyvos. Beje, susikoncentravimą bei galimybę ne vienerius metus dirbti su tais pačiais žmonėmis vadinu sėkmė garantu.
Kalbant apie užsakovus, lojalumo dimensija – man itin svarbi: neslėpsiu, „AD STUDIŌ“ klientų krepšelyje yra įmonių, su kuriomis dirbame 6-8 metus. Vis dėlto, visada išliekame atviri ir naujiems komunikacijos projektams.
Sakoma, kad geriausių rezultatų galima tikėtis išmanant visas savo srities peripetijas, o darbų delegavimas – tik papildomas rūpestis. Ar sutinkate?
Deja, nepriklausau šiai stovyklai. Tiesa yra ta, kad niekada nesistengiu mokėti visko arba sakyti, kad moku. Aš turiu žinojimą, valdau projektus, kryptį. Atsigręžimas į tai, kame mes, kaip profesionalai, esame stipriausi – labai svarbus. Dėl to ir bendradarbiauju su patikimais partneriais, kad suvieniję skirtingų krypčių „know-how“ prekės ženklams galėtume užtikrinti aukščiausią rezultatą.
Ar galite pasidalinti įžvalgomis, kokios komunikacijos tendencijos laukia ateityje?
Į šį klausimą atsakinėti nedrąsu, nes daugelis mano srities kolegų susiėmę už galvų svarsto, kaip reikės dirbti. Faktas – atėjo dirbtinis intelektas. Galime jį priimti, galime ir atmesti. Nors, manau, tai tik laiko klausimas, kiek ilgai pastaroji fazė truks. Blogai tai, ar gerai? Yra kelios stovyklos. Vis dėlto, aš manau, kad dirbtinis intelektas niekada nepakeis kūrybininko, tačiau jei komunikacijos specialistai dirbs savo „know-how“ bei kūrybingumą derindami su dirbtiniu intelektu – galime tikėtis itin unikalių sprendimų.
Atrodytų, kad viskas persikelia į skaitmeną, tačiau žmogiškasis kanalas visada išliks aktualiu.
Kartu gyvename paspaudimų amžiuje: skaitmenizacija jau „įsiūta“ ne tik mūsų, bet ir mūsų vaikų DNR, tad internetinė komunikacija tik dar labiau stiprės. Vartojimo pokytis – taip pat labai ryškus. Žmonės nebeskaito ilgų tekstų, todėl prioritetas vis dažniau bus teikiamas vizualiems sprendimams. Atrodytų, kad viskas persikelia į skaitmeną, tačiau žmogiškasis kanalas visada išliks aktualiu, komunikacijai pasitelkiant bendruomenes bei „iš lūpų į lūpas“ marketingą.
Spausdinti žurnalai, knygos, ranka rašyti laiškai, atvirukai? Man – tai romantizmo detalės komunikacijoje, todėl viliuosi, kad neišnyks. Stebint visą mūsų raidą iš esmės, cikliškumas yra labai ryškus. Taigi, gal bus pasitelkiamos rečiau, kokybiškiau, už brangesnę kainą, tačiau tikėtina, kad šios komunikacijos priemonės tikrai išliks.