Prancūzų aukštosios parfumerijos ženklas „Ex Nihilo“ intriguoja vien savo pavadinimu, lotyniškai reiškiančiu „iš nieko“. Vis tik nuo 2013-ųjų „Ex Nihilo“ tapo vienu įdomiausių ir drąsiausių parfumerijos pasaulio žaidėjų, atmetančių visas rinkos taisykles. Benoît Verdier, vienas iš parfumerijos namų įkūrėjų, pasakoja apie pirmą verslo dešimtmetį, išmoktas pamokas ir nuolat besikeičiantį kvapų pasaulį, kuriame išsilaikyti lemta tik turintiems tvirtą vertybinį stuburą.
Pirmiausia sveikiname „Ex Nihilo“ dešimtojo jubiliejaus proga. Šių dienų prabangos sektoriuje išsilaikyti dešimtmetį yra didelis iššūkis. Ką visi šie metai reiškia tiek jums pačiam, tiek „Ex Nihilo“?
Neslėpsiu – suvokdamas, kad švenčiame dešimtmetį, pats esu nustebęs. Niekas nesitikėjo, kad nedidelis nepriklausomas parfumerijos ženklas turi šansų išsilaikyti ir atrasti savo vietą ankštoje aukštosios parfumerijos rinkoje. Manau, esminis „Ex Nihilo“ raidos momentas buvo mūsų pirmosios parduotuvės Paryžiuje atidarymas. Tai buvo tarsi pareiškimas, jog mes iš tiesų egzistuojame, jog galime konkuruoti su kitais ženklais, turinčiais butikų prestižinėje Saint Honoré gatvėje.
Man asmeniškai vienu stipriausių dešimtmečio išgyvenimų tapo susitikimas su „Bergdorf Goodman“ atstovais. Įsibėgėjus penktadienio kokteilių vakarui Milane, pasiūliau jiems savo vizitinę kortelę ir paklausiau, ar duotų savąją. Atstovai atsakė, kad vizitinių nedalina, bet paklausė, gal antradienį susitikčiau su jais Niujorke.
Pirmadienį iš Milano grįžau į Paryžių, čiupau bilietą į Niujorką ir antradienį jau kilau liftu į viršutinį „Bergdorf Goodman“ aukštą. Kol prieš akis vėrėsi įspūdinga miesto panorama, maniau, kad sapnuoju. Kas įvyko, supratau tik tada, kai „Bergdorf Goodman“ pamačiau „Ex Nihilo“ stendą.
Ką iš pastarųjų metų patirčių su savimi neštumėtės ir į antrąjį prekių ženklo gyvavimo dešimtmetį?
Norėčiau išlaikyti mūsų komandos branduolį. „Ex Nihilo“ įkūrėme kartu su Olivier Royère’u ir Sylvie Loday, kartu priimame beveik visus sprendimus ir mūsų kūrybinė dinamika puikiai veikia. Esame nepriklausomi, daugelį kūrybinių užduočių sprendžiame kompanijos viduje, kliaujamės savo skoniu ir žiniomis. Parfumerijos pasaulyje nedaug ženklų, kurie geba išlaikyti „autsaiderio“ ar nenuspėjamo žaidėjo perspektyvą.
Aukštosios parfumerijos istorija teskaičiuoja porą dešimčių metų, bet jau patyrė nemažai virsmų. „Ex Nihilo“ istorija prasidėjo 2013-aisiais, kai auditorija jau neblogai suvokė, kas yra nišiniai kvapai. Koks aukštosios parfumerijos pasaulis jums atrodo 2023-iaisiais? Juk tai, kas prieš dešimtmetį buvo vadinama nišine preke, šiandien tampa produktu, skirtu masėms.
Pritariu. Mums besikuriant rinkoje aiškūs nepriklausomi lyderiai buvo „Maison Francis Kurkdjian“, „Editions de Parfums Frédéric Malle“ ir „Le Labo“, o šiandien jie jau tapę didelių kompanijų dalimis. Tai nereiškia, kad produktas tapo prastesnis, – tiesiog pati mažo nepriklausomo ženklo idėja nebėra tokia dažna, nes visi nori būti dideli ir žinomi. Kiek ironiška, kad didieji prabangos ženklai dabar imituoja nišinius, pristato limituotas kvapų kolekcijas, samdo meistrus parfumerininkus.
Pastebėjau ir tai, kad populiarėja edukacinės iniciatyvos, vis daugiau garsių parfumerijos namų kalba apie ingredientus ir jų kilmę, su pasididžiavimu pasakoja kvapų kūrėjų istorijas. Skeptikai sako, kad būti nišiniam šiandien nieko nebereiškia. Su „Ex Nihilo“ stengiamės šią nuomonę paneigti ir išlaikyti tiek kokybinę kartelę, tiek nepriklausomą požiūrį.
Per dešimtmetį išaugote, atidarėte salonų pasaulio mados ir kultūros sostinėse, išleidote kelias dešimtis kvapų. Didinant apsukas sunku neprarasti išskirtinumo, nenukrypti nuo pirminių idėjų...
Sunku, bet jeigu kiekvienas projektas įgyvendinamas su tuo pačiu užsidegimu, kuris lydi nuo pirmos dienos, tada viskas sekasi. „Ex Nihilo“ turi kelis esminius principus. Pirmas – tik geriausia ingredientų kokybė, o jos sau leisti kiti dažnai negali. Antras – per metus sukuriame tik du naujus pagrindinės kolekcijos kvapus, bet jie būna gerai apmąstyti, ištobulinti ir tikrai atitinkantys „Ex Nihilo“ braižą.
Noriu užduoti provokuojantį klausimą. Ištikimiausi parfumerijos meno gerbėjai sako, kad savo mėgstamiausių kvepalų pavadinimo neatskleidžia net draugams. Vis tik kvepalai jaunajai kartai tapo madingu aksesuaru, kuriuo nevengiama pasigirti tarsi garsių mados namų logotipu ant rankinės. Kam įtikti svarbiau?
Kai įkūrėme „Ex Nihilo“, socialiniai tinklai dar nebuvo tokie populiarūs, kaip šiandien. Visad maniau, kad kvapas yra būtent ta viena įvaizdžio detalė, kuri suteikia žavesio gyvam susitikimui, kuri tampa nematomu stiliaus parašu. Juk joks ekranas pilnos susitikimo patirties neatkartos. Tačiau pastebiu personalizacijos tendenciją: vis daugiau klientų renkasi tai išskirtinį buteliuką, tai kiek pakoreguotą kvapo formulę.
Tad manau, kad galima kalbėtis tiek su kvapų gurmanais, tiek su pradedančia auditorija, nes svarbiausia vis tiek yra pats kvapas ir kokį ryšį klientas su juo užmegs.
Šiandien dažnai kalbama apie parfumerijos tendencijas. Vieną sezoną madingas tampa šafranas, kitą – oda, trečią – aromatinės žolelės. Koks „Ex Nihilo“ santykis su tuo, kas laikoma madinga?
Pats esu atėjęs iš reklamos bei rinkodaros sričių, tad puikiai suprantu, kaip dirbtinai gimsta tendencijos. Dažnai jas lemia ne vartotojų elgsenos tyrimas, o parduoti naujovę bandantys verslo konsultantai. Juokauju, kad jų logikos galima išmokti iš kiekviename oro uoste parduodamų populiariosios rinkodaros knygų.
Manau, kad vienintelis teisingas kelias yra ignoruoti tendencijas ir kurti tai, kas paryškintų jau turimą braižą, sustiprintų charakterį. Galų gale, visi, kas bando spėti į mados traukinį, tik parodo, kad jau atsilieka.
Pokalbio pabaigoje noriu pakviesti pasvajoti apie ateitį. Įsivaizduokime, kad jau 2033-ieji, „Ex Nihilo“ švenčia dvidešimtąjį jubiliejų. Kas atrodo kitaip?
Jei reikėtų atsakyti pagal dabar vyraujančias prognozes, veikiausiai sakyčiau, kad dalį kūrybinio darbo perims dirbtinis intelektas. Galbūt taip ir bus, gal „Chat GPT“ aprašę kvepalų idėją iš tiesų gausime formulių pasiūlymų – tai galima daryti jau dabar, tik atsakymai, švelniai tariant, nuvilia.
Bet prieš dešimtmetį niekas nesitikėjo, kad 2023-iaisiais dar išvis kalbėsime apie „Ex Nihilo“, vadinasi, 2033-ieji irgi atneš siurprizų.
