Raumeningas torsas, įdegęs kūnas, tamsūs plaukai, skvarbus žvilgsnis – tokie supervyrai mus pasitinka kvepalų, džinsų, dušo želės, skutimosi priemonių reklamose. Net brendį, kramtomąją gumą ar dietinę kokakolą siūlo gražuoliai. Kad taip parduodamas moters grožis ir seksualumas, kai kas pyksta. O kaip dėl vyrų?
Pirmąsyk kvepalų „Chanel No. 5“ istorijoje juos reklamavo vyras. Ir ne bet koks, o Holivudo aktorius Bradas Pittas, nekart rinktas seksualiausiu planetos vyru. 2012 metais sukurtoje reklamoje jis atrodė brandus ir paslaptingas – toks, kokie yra kvepalai. Ir intrigavo labiau nei legendinį aromatą po jo reklamavęs topmodelis Gisele Bundchen.
Pernai gegužę Dalase, JAV, atidarytas restoranas „Tallywackers“ – „Hooters“ analogija moterims. Jei kas nežino, „Hooters“ dirba labai kukliai (pagal uniformai sunaudotos medžiagos kiekį) apsirengusios padavėjos. Dailios, lieknos, jaunos, jos yra restoranų tinklo vizitinė kortelė. O štai „Tallywackers“ dirba apsinuoginę išvaizdūs vyrai, mūvintys tik aptemptus šortukus. Restoranas tikrai populiarus, ir ne dėl meniu. Atsirado poreikis? Siekiame lyčių lygybės? Nelabai...
Kuo neįtiko Holivudo aktoriai
Vis daugiau dėmesio skiriama išpuoselėto vyro įvaizdžiui viešojoje erdvėje – reklamoje, kine, spaudoje, televizijoje, vakarėliuose, sporto klubuose. Formuojamas vyriško ir kartu dailaus, prisižiūrinčio vyro tipažas. Tikriausiai pamenate, kokį ažiotažą sukėlė aktorių rinkimas erotinio bestselerio „Penkiasdešimt pilkų atspalvių“ ekranizacijai?
Dėl išvaizdos nuo internautų ir knygos gerbėjų kliuvo Dakotai Johnson, gavusiai kuklios studentės Anastasijos Styl vaidmenį, bet labiausiai visiems rūpėjo, kas bus pagrindinis romano herojus Kristianas Grėjus. Pradžioje šis vaidmuo buvo skirtas Charlie Hunnamui, tačiau aktorius jo atsisakė. Oficiali priežastis – per didelis užimtumas kituose projektuose. Neoficiali – per mažas honoraras. Be to, vyras nenorėjo prisiimti staiga užgriūsiančios atsakomybės.
Spaudimas buvo didžiulis, internautai nebuvo patenkinti Ch.Hunnamo kandidatūra, tačiau jiems ir naujasis Kristianas Grėjus – Jamie Dornanas pasirodė nepakankamai patrauklus, pernelyg žemiškas. Norėjosi kažko, kas atimtų žadą, kas realiame pasaulyje galbūt net neegzistuoja. Tokį Kristianą Grėjų skaitytojai pažino knygoje, o kaip tiksliai jis turėjo atrodyti, kiekvienas įsivaizdavo savaip...
Ne mažiau diskusijų kilo, kai naujuoju superagentu Džeimsu Bondu 2005 metais buvo patvirtintas aktorius Danielis Craigas. Atlėpusios ausys, mažas ūgis (178 cm) – kas tik bondianos gerbėjams nekliuvo!
Užtat tikriausiai niekas niekam neužkliuvo, kai filme „Magiškasis Maikas XXL“ striptizo šokėją vaidino Channingas Tatumas. Jis ne vieną mėnesį liejo prakaitą, kad apsinuoginęs atrodytų tobulai. Net save gerbiantys leidiniai ar portalai, tokie kaip „The Guardian“, „The Huffington Post“, „The Sun“, anonsuodami filmą aptarinėjo ryškius aktoriaus raumenis.
„Jei kinas – geras, autorinis, jame niekada nebus gražių aktorių. O B kategorijos filmams labai svarbu reklama. Į vienus filmus einame dėl to, kad patinka aktoriai; kituose gražūs vyrai gali dirbtinai sukelti poreikį juos pamatyti“, – teigia psichiatras, psichoterapeutas Olegas Lapinas.
Reklama atspindi tendencijas
Tai nėra nauja – prisiminkime „Marlboro“ cigarečių reklamą, gražuolę lėlę Keną ar kino filmus apie Džeimsą Bondą. Gražaus vyro įvaizdis buvo ir anksčiau, tačiau dabar, kaip niekada, sex sells. Pasižvalgius po užsienio reklamas matyti, kad pusnuogiai vyrai, prisidengę salotų lapais, reklamuoja padažus, ant nuogo torso lieja dietinę kokakolą ir siūlo moterims 100 proc. meilės ir nulį kalorijų. Žodžiu, reklamuoja būtinuosius produktus, kurie lyg ir nėra susiję su seksualiais vaizdais.
Reklama seka visuomenės tendencijas, populiariąją kultūrą, pasiima, kas jai aktualu. Vyro įvaizdis visuomenėje labai pasikeitęs, ir reklama tai atspindi.
„Reklama seka visuomenės tendencijas, populiariąją kultūrą, pasiima, kas jai aktualu. Vyro įvaizdis visuomenėje labai pasikeitęs, ir reklama tai atspindi, – teigia reklamos agentūros „Not Perfect“ strategas Paulius Senūta. – Vyras, kuris buvo jėgos ar šeimos galvos simbolis, nedaug nutolęs nuo beždžionės, dabar labai išsilavinęs, rūpinasi savimi ir nori gerai atrodyti. Jo įvaizdis moteriškėja (paprastai suprantama, kad moterys nori gražiai atrodyti). Jei šiandien toks vyras patrauklus ir jei tai nėra visuomenės tabu, tokį jį ir matome. Bet nesakyčiau, kad šį įvaizdį formuoja reklama. Tai visuomenės socialinės tendencijos, kurios parodo, kaip nauja aktyviausia visuomenės karta įsivaizduoja vyrus.“
Paklaustas, ar skirtingai reaguojama į dailius vyrus ir dailias moteris reklamoje, P.Senūta teigia, kad skirtumų yra. Viskas priklauso nuo to, kam skirta reklama.
„Reklamoje mes matome tam tikro tipo personažą, kokį galbūt norėtume įsivaizduoti save, tapatinamės su juo. Moterų kosmetikos reklamose be galo daug dėmesio skiriama tam, kaip tu atrodai ir kaip save įsivaizduoji. Tai vienas modelis. Kitas modelis ypač gerai funkcionuoja su gražiomis moterimis ir vyriška auditorija, kai vaizduojama, kas patrauklu vyrams.
Lietuvių reklamose viso to mažiau, nes mes be galo konservatyvūs, įžeidūs, bailūs. Lietuvoje labai retai moteris pateikiama kaip objektas vyrui, o pavyzdžiui, JAV ar Brazilijoje tai tikrai dažna. Kalbant apie vyrus kaip objektus reklamose moterims, to irgi labai mažai. Sakykime, madingose „Old Spice“ reklamose labai daug jėgų buvo įdėta ieškant teisingo tipažo vyro, kuris sukurtų reikiamą toną. Tačiau gražuolių vyrų naudojimas reklamoje vis tiek dažniausiai skiriamas vyrams. Tas pats „Old Spice“ – produktas, kurį perka vyras, ne moteris.“
Privalumas šalia kitų savybių
Taigi, išeina, kad kalbėti apie vyrus kaip apie objektus galima, nors niekada nenorėtume išgirsti, kad taip vertinamos moterys. Kodėl?
Pagal evoliucijos teoriją, moters grožis siejamas su sveikata ir vaisingumu. Istoriškai vyrai linkę vertinti moteris pagal išvaizdą dėl potencialo susilaukti palikuonių (nors gera išvaizda nėra garantas, kad genai geri). Padažnėjęs vyrų grožio ir jų kūno vertinimas nėra feminizmo pergalė, greičiau – seksizmas ir apskritai pasikeitusi situacija suvokiant vyro funkcijas visuomenėje, šeimoje, darbe.
Skirtumas tas, kad dėl vyrų objektyvizavimo nenukenčia jų karjera ir ekonominė galia. Dėl seksualumo demonstravimo (ar neslėpimo) jiems nepadidėja tikimybė būti seksualiai išnaudojamiems ar net išprievartautiems.
Įvairios apklausos rodo, kad 40–50 proc. europiečių moterų yra patyrusios seksualinę diskriminaciją ar priekabiavimą darbe, o vyrai tai patiria keliskart rečiau. Moterys ne taip ir seniai išsikovojo lygias teises balsuoti, studijuoti, dirbti, eiti vadovaujamas pareigas ar profesionaliai sportuoti, dar trapus jų ekonominis ir socialinis statusas, todėl moterų vertinimas vien pagal jų erotinį kapitalą yra žingsnis atgal.
Vyrai tokių didelių problemų neturi. Jie nuo seno laikomi kovotojais, siejami su jėga, valdžia, racionaliu mąstymu, drąsa. Ir objektyvizuojami tokie – vyriški – vyrai. Dėl to jų galia nenukenčia. Tuo galima įsitikinti pažvelgus į daugiausia pajamų surenkančius sportininkus – jų uždarbis, reklamų užsakymai priklauso tiesiogiai nuo profesionalumo ir laimėjimų. O geriausiai uždirbančios moterys atletės yra tos, kurios... geriausiai atrodo.
Vyrams grožis – privalumas šalia kitų savybių: jis gali būti, bet jo gali ir nebūti. Moterims, net ir daug pasiekusioms, privalu turėti reprezentacinę išvaizdą.
Brangiausi Holivudo aktoriai gauna 2,5 karto didesnius honorarus nei daugiausia uždirbančios jų kolegės moterys, kuriančios ne mažiau reikšmingus vaidmenis. Apskritai vyrų užmokesčio atotrūkis per pastaruosius penkerius metus dar padidėjo, net jei kalbama apie vienodą išsilavinimą turinčius specialistus. Vyrams grožis – privalumas šalia kitų savybių: jis gali būti, bet jo gali ir nebūti. Moterims, net ir daug pasiekusioms, privalu turėti reprezentacinę išvaizdą.
Visgi negalima sakyti, kad vyrams nerūpi jų išvaizdos išaukštinimas. „Manau, kad tokie įvaizdžiai neramina dalį vyrų, nes tai juos nuvertina, skatina pasitempti, – svarsto O.Lapinas. – Tie, kurie gali pasitempti, pradeda lankytis treniruoklių salėje, o tie, kurie negali, išgyvena, kad yra negražūs. Lyginant atsiranda nuvertinimas – tai labai gerai pažįstama moterims. Galbūt nėra blogai, tiktai kad ta kategorija vyrų, kurie nesportuoja, bet lyginasi, jaučia nevisavertiškumą ir nerimą. Sveiko kūno kultas dabar išgyvena pakilimą. Istorijoje tai nėra pirmas kartas.
Pavyzdžiui, XX a. pradžioje į madą buvo atėjęs sportiškas, treniruotas kūnas. Hitlerio Vokietijoje visur buvo vaizduojamas atletiškas, bet labai rūstaus profilio vyras. Jis buvo naudojamas kaip objektas, turintis parodyti tautai, kokia yra didinga, stipri ir rūsti vokiečių rasė. Vyro objektyvizavimas Graikijoje reiškė harmoniją. Vyras neturėjo būti labai raumeningas, bet būtinai – grakštus, sportiškas, kaip, tarkim, Apolonas. Buvo kuriama tūkstančiai skulptūrų, freskų, tai buvo graikų visuomenės kūno ir sielos idealas, ir vyrai gal net labiau nei moterys puoselėjo save.
Taigi šiuolaikinis vyrų objektyvizavimas nėra naujas reiškinys. Jis tiesiog palaiko visuomenėje tam tikrus švyturius, idealus, kurie pakeičia asmeninio gyvenimo prasmę, nes štai ji, prasmė: tapk toks. O tai užkuria visus kitus procesus.“